Welcome to RealTime Mandarin—a multimedia resource to immerse you in the latest Chinese language trends, inspire you to practice and improve your Mandarin every week, and empower you to communicate with confidence.
This exclusive content is part of RTM+, our premium membership. Upgrade now to unlock full access and take your Mandarin to the next level!
6月7日凌晨，新东方创始人、东方甄选（01797.HK ）CEO俞敏洪发公开信，澄清关于“东方甄选做得乱七八糟”的表述。
5月31日至6月6日期间，东方甄选每个交易日都在跌，“五连跌”导致市值累计蒸发超40亿港元
与其说是高管“失言”引发东方甄选股价大跌，不如说是头部主播的收缩以及直播电商行业进入了新的周期，市场对依赖头部主播和电商直播业务的东方甄选的信心减弱。
不仅仅是东方甄选，2024年618大促期间，头部主播均呈现收缩迹象，辛巴在被封一个月后的首场直播中提及“淡出”想法，李佳琦称今年618“难”。
有头部电商平台人士告诉21世纪经济报道记者，今年综合大主播确实有所收缩，但也有垂类的主播开始冒出来，商家对于购买流量也越来越谨慎。
头部大主播集体收缩！小杨哥消失，李佳琦喊“难”
2024年618大促期间，依赖头部主播的焦虑，被进一步放大，原因之一是头部主播的普遍收缩，甚至出现了头部主播“隐退”的趋势。
持续和快手上演“爱恨情仇”的辛巴，也在618大促的首场直播中提到“淡出”的想法。
4月20日，辛巴因为在直播间怒怼平台，账号被封禁一个月。5月19日，辛选官方号在快手发布道歉声明。5月25日，回到直播间的辛巴宣布直播生涯进入倒计时，辛巴在直播间力推辛选集团旗下的其它主播。
辛巴还表示“以后直播会越来越少了，大概计划通过十场直播的方式让辛选习惯没有辛巴，让粉丝习惯辛巴的离开，让行业慢慢淡化辛巴的舆论。”
据辛选方面统计，辛巴在今年618首场直播总带货销量超过850万件，总销售额14.27亿元，相较于去年618首播全场带货销售额超过16亿元，销量超过1500万件的成绩，今年首播带货量略有下降。
辛巴和快手的分合戏码，也反映了头部主播和平台之间依存度的微妙。一方面快手平台在着力扶持中腰部主播，对头部主播的流量倾斜减少。
辛巴家族在快手的GMV占比大幅下降。2023年，快手电商GMV达1.18万亿元，另据媒体公开资料，辛选2023年GMV超500亿。粗略计算，就算将辛选全平台带货量都包括进来，辛巴占快手电商的GMV也已经从2019年的22%下降到2023年的不足4.2%。
同时，辛巴即便不满快手平台的一些变化，也做不到完全脱离平台，去抖音或者视频号等另起同样规模体量的炉灶。
像辛巴这样选择“隐退”的，还有曾经的抖音头部博主小杨哥，2024年以来，小杨哥直播频次减少，并因此跌出了抖音带货榜，开设“三只羊剧场”，推出短剧，跨界电音节，转型文娱赛道。
另一位头部主播李佳琦早在618开始前就直言“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”据青眼数据，5月19日，天猫李佳琦美妆专场直播开始预售，美妆类目实现GMV约27亿元，较去年同期的近50亿元下滑46%。
618大促期间，头部主播董宇辉对618呈现出并不积极的态度，除了近期的深圳专场直播，董宇辉日常直播以2小时为准。美妆场直接缺席，抖音启动618以来，5月24日至6月7日，董宇辉仅有五天出现在直播间，累计直播时长为12个小时。
另外连续三个月稳居抖音带货榜前三的董宇辉，其4月份排名已下滑至第九位。进入5月份后，与辉同行直播间的流量持续下滑，增粉势头也显著减缓。
价格竞争力下降！超级主播的时代过去了？
百联咨询创始人庄帅接受21世纪经济报道记者采访表示，从2023年开始，抖音电商就开始加大货架电商的投入力度。表明单一的直播电商模式增长已经发展到了一定规模，很难再保持高增长态势。另外，由于各种监管和政策的完善，直播电商行业日趋规范，之前超级主播通过平台补贴获得“全网最低价”优势不再，导致超级主播的价格竞争力下降。最后，各大电商平台继续加大对店播的支持，以及视频号、小红书、京东采销加大对直播电商的投入，使得直播电商的竞争更加激烈。
21世纪经济报道记者从快手获悉，2024年一季度，快手泛货架电商占比提升到25%，中腰部达人GMV规模同比提升40%，而且会加大对中腰部主播的扶持力度。这也侧面印证了头部主播优势下滑的趋势。
海豚智库创始人李成东表示，在这种劣币驱逐良币的直播电商环境之下，越来越多的消费者会逐渐发现，不如去线下消费，比如对中高端服装有消费需求的消费者，会重新回到实体店消费。对于商家来说，线上的毛利率比线下更低的时候，也会重新估算线上投流的价值。“这就是周期，市场会自我调节，逐渐回归理性。”李成东表示。
庄帅判断，直播电商的业务规模应该会逐渐趋于稳定的状态，明年应该会出现各平台业务此消彼长的情况，“内卷”加剧。
