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瑞幸与茅台的联名，成功制造了一场全民狂欢的盛宴。9月5日一早，瑞幸在微博上公布了这场盛宴的战绩：与茅台联名推出的“酱香拿铁”，单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元。
此前一天，“酱香拿铁”在瑞幸全国门店上市。一家是白酒行业老大；一家是咖啡行业巨头：美酒加咖啡是故事；一半清醒一半醉是故事；茅台想下凡，瑞幸想仰攻，也是故事。这些故事叠加在一起，瞬间成为社交平台的“顶流”，朋友圈满屏都是“茅台红”的咖啡袋和这款茅台味的咖啡。“酱香拿铁”热搜霸榜一整天，上了十几个热搜，直到当天深夜，还占据了榜上六七个“席位”。
网友调侃，“瑞幸赢麻了”。抛开成本计算，这无疑是一场成功的营销。不过，当你还在讨论喝了酱香拿铁能否开车时，瑞幸或许已经开始焦虑如何制造下一场狂欢了。它是咖啡新贵中最善于营销的高手，坚信咖啡在产品上区隔不大，氛围也不是核心消费点，与年轻人在一起，抓牢情绪消费才能建立护城河，这也让它对流量更加渴望。
味道不是重点
狂欢是从9月4日上午开始的。
从事金融行业的王冰发现，朋友圈陆续有人“晒”出一款茅台含量极高的瑞幸咖啡袋和酱香咖啡。到中午的时候，“办公室全是这个袋子”。她这时还没意识到，这款咖啡和袋子已经成为当天的“顶流”了。
位于北京西城区一座办公大厦内的瑞幸门店中，一位工作人员向《中国企业家》描述了几乎是她入职以来最累的一个上午：“早上开业才半小时，就做了200杯，咖啡机直冒烟。后面卖了多少，我已经记不清了，只能不停地做，只记得12点的单子，下午3点顾客才喝上。”
下午3点左右，不到10分钟时间里，就有几拨人提着酱香拿铁咖啡袋从大厦里出来。店里取号码已经排到了近1000号，工作人员透露，当天售出的咖啡80%都是酱香拿铁。
去年也有过一次这么忙碌的时候，那是2022年4月瑞幸和椰树集团联名推出椰云拿铁的时候，“但这次比那次还累”。
不过，这个战绩在瑞幸门店中可能并不算优秀。王冰下午2点准备点单时，发现附近一家平时常点的瑞幸门店显示：“该区域外送功能即将开通”，另一家瑞幸门店则直接打烊了。
最后她找到一家还可以正常点单的门店，买了两杯酱香拿铁，1个多小时后，她接到门店工作人员电话——她的订单因为门店断货，被退单了。电话那头，工作人员一边向她道歉，一边还在回答店里的顾客，“不好意思，我们闭店了，断货了。”
位于北京新宫万达的一家瑞幸咖啡店告诉顾客，下午2点，门店点单系统崩溃了，所有饮品都没办法点单。“今天已经卖出1000多单了，系统崩溃后，花了2个小时才把之前的订单做完。”
朋友圈里，一片“茅台红”，几乎人手一杯，他们讨论这款“顶流”的味道、里面茅台酒的真假及含量，并造梗、打趣，为这波狂热推波助澜。流传最广的是，“来一杯酱香拿铁，不加水、不加冰、不加咖啡液。”也有人感慨，“蜜雪冰城有了编制，瑞幸也攀上了豪门。”
更多人只关注美酒加咖啡的味道，直言“不好喝”，甚至用上了颇为辛辣的形容。不过，除了消费者，这款咖啡好不好喝或许没人会在意了，从影响力上而言，瑞幸已经赢了。
天作之合
这轮传播制造了几波话题。
9月1日，瑞幸官宣与茅台联姻的喜事，已受到外界关注。
9月4日，酱香拿铁正式推出后，遭到消费者疯抢，大家自然是冲着茅台去的，最受关注的也是咖啡中的白酒。临近中午，舆论出现反转。一张来源未明的截图在网上流传，称“瑞幸只是找了一个香精厂，做了一个茅台香精……找了一个乳品厂代工，其实就是混料。”
加之，有消费者发现，与想象中的直接往咖啡里倒茅台酒不同，原来门店制作酱香拿铁使用的是白酒风味厚奶——一款配制型含乳饮料，配料表中白酒在生牛乳、炼乳、稀奶油、白砂糖等配料后，排在第十位。这意味着，白酒含量可能极低。
质疑声开始袭来：“是不是真的加了茅台酒？一杯咖啡‘含茅量’有多少？”“喝了酱香拿铁能不能开车？”类似的话题迅速登上热搜。
